비용 대비 유의미한 홍보 효과
[더팩트ㅣ최현정 기자] 해마다 많은 페스티벌이 열리고 있는 가운데 '무료 페스티벌'이 늘고 있어 관심이 집중된다.
10월과 11월 서울 경기권에서는 '완전 무료 페스티벌'이 다수 예정돼 있다. 먼저 16일과 17일 경기 의정부시 의정부예술의전당 야외무대에서 '제8회 블랙뮤직페스티벌'이 열린다. 이 행사에는 자이언티, 나우아임영, 기리보이, 소코도모, DJ발로, 그레이, 김승민, 노윤하, 퓨전엠씨, 판다곰 등 힙합 신에서 큰 인기를 얻고 있는 아티스트가 대거 출연한다.
또 10월 24일 서울 노들섬에서 폴킴, 권진아, 옥상달빛, 너드커넥션, 추다혜차지스, 김창완밴드 등이 참여하는 '2026 서울뮤직페스티벌'이 개최되고 11월 7일과 8일 인천 영종구 인스파이어 아레나에서는 에픽하이, 싸이, 비비, 자이언티, 킥플립, 하입프린세스, 싸이커스, 하츠웨이브, TNX, 아워버스데이 등이 출연하는 '2026 스카이 페스티벌'이 개최된다.
이들 페스티벌은 모두 '완전 무료'로 진행된다. 이들 페스티벌 외에도 한 해에는 지역 축제를 제외하고도 다양한 '무료 페스티벌'이 전국 각지에서 개최되고 있다.
여기서 궁금한 것은 '누가', '왜', '어떻게' 무료로 페스티벌을 개최하는가다. 단적인 예로 '스카이 페스티벌'과 비슷한 규모의 페스티벌을 개최하기 위해서는 대관료와 아티스트 출연료만으로도 10억 원을 훌쩍 뛰어넘을 것이라는 게 업계의 분석이다.
실제 '2026 스카이 페스티벌'의 주최사인 인천국제공항공사가 낸 행사대행 용역 입찰공고에 따르면 총 사업비가 21억 9890만 원에 달한다.
이처럼 큰 비용이 들어가는 페스티벌을 무료로 개최할 수 있는 비결은 당연히 확실한 재원이 있기 때문이다. 현재 개최되는 무료 페스티벌은 모두 관공서 혹은 대기업이 주최사로 참여하고 있다.
당장 '제8회 블랙뮤직페스티벌'에는 의정부문화관광재단이, '2026 서울뮤직페스티벌'은 서울문화재단이, '2026 스카이페스티벌'에는 인천국제공항공사가 주최사이다. 모두 시에서 직접 출연해 설립한 기관이거나 공기업이다.
고기호 한국대중음악공연산업협회 회장은 "현재 개최되는 무료 페스티벌은 모두 관공서나 대기업이 직접 개최하는 행사다"라며 "이들은 처음부터 홍보비나 기타 사업으로 예산이 책정돼 있는 경우가 많다. 관공서는 시민이나 고객을 위한 문화 환원 사업, 기업은 홍보 마케팅 사업의 일환이라고 보는 편이 적절하다"라고 설명했다.
그렇다면 다시 궁금해지는 점은 '과연 그만큼의 효과가 있느냐'다. 당연히 충분한 홍보 마케팅 효과를 얻지 못하면 기업 입장에서는 '손실'이 되고 관공서가 주최하는 행사의 경우 대부분 국고 보조금 등 세금이 들어가기 때문에 자칫 큰 비판의 대상이 될 수도 있다.
이와 관련해 고 회장은 "예를 들어 페스티벌에 회당 1만 명의 관객이 들었다고 치면 이 고객을 대상으로 직접적으로 상품이나 정책 홍보를 할 수도 있고, 개인정보 활용에 동의한 관객은 향후 마케팅에 활용할 수도 있다"며 "'확실한 1만 명'을 확보할 수 있다는 점을 높게 평가하는 것 같다"고 설명했다.
그 말처럼 온라인 클릭으로 사이트를 방문한 경우 보통 몇 초, 길어야 몇 분 간 머무는 것에 비해, 페스티벌 관객은 4~5시간 동안 타이틀 스폰서명, LED, 부스, 샘플링, MC 멘트, 포토월, F&B, 굿즈 등에서 반복적으로 브랜드에 노출된다.
또 2025년 글로벌 이벤트 전문 기업 프리맨(Freeman)과 시장 조사 기관 해리스 폴(The Harris Poll)이 진행한 조사에 따르면 오프라인 행사 참석자의 95%가 행사 후 해당 브랜드를 더 신뢰한다고 답했고, 92%가 브랜드 인식에 긍정적인 영향을 받았으며, 87%가 이후 브랜드 웹사이트 방문 등 온라인 상호작용 의향을 보인 것으로 조사됐다.
즉 기업과 관공서는 페스티벌을 통해 충성도 높은 고객을 확보하는 셈이다. 다만 일각에서는 너무 관성적으로 페스티벌을 개최하는 것은 주의해야 한다는 목소리도 나왔다.
문화체육관광부 장관 직속 문화예술정책자문위원회 윤동환 위원은 "사회 비용이 시민에게 돌아간다는 것은 당연히 좋은 일"이라고 전제하면서도 "다만 현재 페스티벌이 포화상태인 상황에서 아무리 무료라도 관성적으로 새로운 페스티벌을 개최하는 것은 관객들의 피로감이나 질적 하락, 기존 페스티벌에 부정적 이미지 등을 끼칠 수 있다. 이런 점을 고려해 완성도 있는 페스티벌을 만들기 위해 노력하면 좋겠다"고 말했다.
이어 윤 위원은 "또 무료 페스티벌은 수익을 고려하지 않기 때문에 유명 가수만 섭외하는 경향이 있다. 이렇게 되면 기존 민간 페스티벌의 관객을 빠앗아갈 위험이 생긴다"며 "경쟁력이 낮아진 민간 페스티벌은 제작비를 줄이기 위해 결국 신인들의 무대를 줄기는 악순환이 반복된다. 이런 산업 구조도 고려했으면 한다"고 당부했다.
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