기업들, 올림픽을 브랜드 경험 확장 기회로
[더팩트 | 손원태 기자] 2026년은 굵직한 글로벌 스포츠 이벤트가 연중 이어지는 '메가 스포츠의 해'다. 2월 밀라노·코르티나 동계올림픽을 시작으로 3월 월드베이스볼클래식(WBC), 6월 북중미 월드컵, 9월 아시안게임까지 대형 국제대회가 연달아 열린다.
연초 문을 여는 동계올림픽은 브랜드 마케팅의 방향성을 확인할 첫 관문이다. 2026 밀라노·코르티나 동계올림픽 공식 파트너로 참여해 단순 후원을 넘어 브랜드 서사의 연장선으로 다룬다. 최근 올림픽 마케팅 트렌드는 단순 로고 노출 중심의 후원을 넘어 소비자가 직접 참여하고 공감할 수 있는 '경험 설계형 마케팅'으로 진화하고 있다.
이에 발맞춰 기업들은 브랜드 가치와 정체성을 자연스럽게 스며들게 하는 체험·참여 기반의 활동을 선보이며, 올림픽을 '브랜드 경험 확장' 기회로 활용하고 있다.
◆ 오비맥주 카스, 올림픽 에디션·체험형 이벤트로 '함께 즐기는 경험' 강조
맥주는 여럿이 모여 응원을 하는 대형 스포츠 이벤트에 함께하는 단골손님이다. 오비맥주의 카스는 올림픽을 맞아 함께 응원하자는 의미를 담은 두 가지의 올림픽 에디션을 선보인다.
그중 첫째는 한정판 '올림픽 투게더 에디션'이다. 캔 양면에 각각 'CA'와 'SS'를 배치해 두 캔을 나란히 두거나 건배할 때 'CASS' 로고가 완성되도록 디자인했다. 캔 상단에는 오륜기와 결합한 올림픽 구성 로고, 2026 동계올림픽 공식 로고를 적용했다. 동일 콘셉트의 전용잔도 두 잔을 함께 사용할 때 로고가 완성된다.
둘째는 카스 프레시·카스 0.0·카스 라이트 3개 브랜드에 올림픽 로고와 오륜기, 'Official Partner' 문구를 적용한 '올림픽 에디션'이다. 이는 1월부터 전국 마트·편의점·식당에서 순차적으로 만나볼 수 있다.
이처럼 단순한 로고 노출을 넘어, 올림픽 응원 행위가 카스의 소비 경험으로 이어질 수 있게 구성했다. 이러한 경험 중심 접근은 광고에서도 이어진다. 카스는 2026 동계올림픽을 앞두고 신규 광고 '잊혀지지 않을 우리들의 이야기를 위하여'를 공개했다.
이는 올림픽 기록과 순위를 넘어, 함께 즐기는 시간이 만들어내는 감정과 연결에 초점을 둔다. 2018 평창 동계올림픽 여자 컬링 '팀 킴', 2022 베이징 동계올림픽 쇼트트랙 곽윤기 선수의 세리머니 등 기억에 남은 장면을 활용하고, 일상 공간에서 친구들과 맥주를 함께 마시며 응원하는 모습을 교차했다. 결과보다 '함께의 순간'이 오래 기억된다는 메시지를 전달했다.
오프라인 행보도 이어진다. 카스는 소비자가 있는 곳을 직접 찾아 올림픽 분위기를 끌어올리는 데 기여한다. 전국 주요 업장을 '카스 올림픽 스테이션'으로 지정해 미니 컬링 게임 등 동계 올림픽 종목을 모티브로 한 체험형 행사를 운영하며 소비자 접점을 넓혀갈 계획이다.
◆ CJ제일제당, 선수촌 '비비고 데이'…스포츠 영양 설계로 '영양학적 치어링' 제안
CJ제일제당의 기존 마케팅이 소비자 중심에 가까웠다면, 이번 올림픽 마케팅에서는 선수들을 향한 지원 활동에 더욱 초점을 맞췄다. 개막 30일 전 태릉 국가대표선수촌에서 열린 '비비고 데이'는 '영양학적 치어링'이라는 메시지를 담았다.
단순한 식사 제공이 아닌 탄수화물 로딩과 단백질 보충 등 스포츠 영양학 원칙으로, 비비고 만두를 찐 방식으로 제공했다. 지방 부담을 낮추고 수분 함량을 유지해 훈련 직후 섭취하기 적합한 형태로 구성했다. 사골 육수의 글리신·프롤린 등 아미노산 성분은 관절 부담이 큰 종목 선수들의 회복을 고려했다.
비비고데이 외에도 선수단 도시락에 필요한 30여 종의 식재료를 지원하고, 밀라노 코리아하우스 홍보관을 통해 K-푸드·K-뷰티·K-팝 등 K-라이프스타일을 알렸다.
◆ 은행권, 올림픽 공식 파트너십 대신 '장기 후원·육성'으로 선수에 배팅
은행권은 IOC 공식 파트너십보다 선수 육성과 장기 후원에 주목하는 흐름을 보인다. 막대한 비용을 투자하는 글로벌 스폰서십 대신, 특정 종목과 선수에 대한 지속 후원을 통해 브랜드 이미지를 쌓아가는 방식이다.
KB금융은 김연아 때부터 이어온 동계 스포츠 지원 경험을 바탕으로, 피겨·빙상 종목 유망주 발굴과 장기 육성에 집중하고 있다. 최근에는 국가대표 선발전 후원과 꿈나무 장학금 지원 등 종목 기반 확대 활동을 강화한다.
신한금융은 대한스키협회 후원 등을 통해 설상 종목을 꾸준히 지원해오고 있다. '신한 루키 스폰서십'을 통해 성과가 나기 전부터 유망주를 발굴해 장기적으로 성장 과정을 함께하고 있다.
하나금융은 동계 패럴림픽과 장애인 체육 지원에 집중해 사회적 가치를 바탕으로 스포츠 마케팅을 전개한다. 장애인 선수들의 훈련 환경 개선과 대회 출전을 도우며, 메달 가능성보다 '스포츠를 통한 사회 참여 확대'라는 메시지를 중심에 두고 있다.
업계 관계자는 "스포츠 마케팅의 가치는 단기 매출이 아닌 신뢰도·평판·브랜드 가치와 같은 무형자산의 성장에서 드러난다"며 "올림픽·월드컵과 같은 대형 스포츠 이벤트에는 당장 비용 부담이 클 수 있지만, 장기적으로 기업의 인지도와 충성도를 높여 기업 가치에 긍정적 영향을 미칠 수 있다"고 전했다.
tellme@tf.co.kr
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