유흥용 시장, 거리두기 격상에 사실상 '셧다운'…홈술족 겨냥 가정용 제품 및 채널 확대 나서
[더팩트ㅣ이한림 기자] 국내 주류업계가 연말연시 대목을 맞았지만 기지개를 펴지 못하고 있다. 코로나19 확산 우려로 인한 사회적 거리 두기 단계가 격상되면서 주류 소비가 크게 줄었고, 서울의 경우 오후 9시 이후 주점이나 식당 문이 닫히면서 사실상 유흥용 주류 시장이 '셧다운'을 맞았기 때문이다.
이에 주류업계는 연말 가정용 주류 시장에 적극적으로 나서는 모습이다. 코로나19 여파가 올해 내내 이어지면서 가정용 및 언택트 관련 제품의 수요가 늘어난 유통가를 중심으로 집에서 술을 마시는 '홈술족'과 집에서 모임을 갖는 '홈파티족'을 겨냥하겠다는 방침이다.
16일 주류업계에 따르면 올해 주류시장 소비자들의 외식이나 외출이 줄어들면서 식당에서 소비되는 유흥시장 주류 매출이 급감하고 있다. 업계에서는 최대 20~30% 빠질 수도 있다는 위기감도 감돈다.
공교롭게도 코로나19 발생 이전 35% 수준이던 가정용 주류 시장은 최근 최대 70%까지 크게 확대됐다는 이야기가 나오고 있다. 그간 주류 소비의 점유율은 유흥용과 가정용이 6.5대 3.5 정도였지만 올해는 3대 7까지 바꼈다는 해석이다.
주류업계도 이를 수용하고 연례행사였던 연말 시즌 마케팅의 올해 초점을 가정용 주류 시장에 두고 있다. 가정용 유통망 채널을 강화하거나 가정용 한정 스페셜 에디션 제품 출시, 제품 패키지 디자인 변경, 관련 굿즈 출시 등을 통해 가정용 주류 시장 마케팅에 집중하는 모습이다.
먼저 하이트진로는 전국 대형마트 등 가정용 시장 소비 채널에 주력 제품의 패키지 라벨 디자인을 변경한 '크리스마스 에디션'을 한정 출시했다. 출고가는 기존 제품과 동일하지만 시즌 마케팅 강화 차원으로 집에서 연말연시를 보내는 소비자들에게 따뜻한 감성을 제공하겠다는 방침이다.
먼저 캔 맥주인 '필라이트 후레쉬'의 크리스마스 에디션은 전면에 눈이 내리는 배경 속 산타 모자를 쓴 코끼리 캐릭터가 달리는 모습의 이미지를 넣었고 후면에는 황금종을 넣어 크리스마스 분위기를 연상케 했다. 필라이트 고유 색상인 블루 색상을 유지하면서 크리스마스의 상징색인 레드와 화이트를 적용하기도 했다.
소주 브랜드 '진로'는 빨간 모자를 착용하고 흰 수염을 단 산타크로스 형상이 담겨 눈길을 끈다. 소주 시장 플래그십 제품인 '참이슬'에는 루돌프로 변한 두꺼비 캐릭터에 그린과 레드 색상의 영문 'fresh'를 더해 연말 분위기를 냈다는 설명이다.
또한 하이트진로는 이번 크리스마스 에디션 제품 홍보에 유통 채널도 활용하고 있어 관심을 모은다. 가정용 주류 시장 제품의 주된 구입처인 전국 주요 대형마트 매장에 필라이트 후레쉬 크리스마스 에디션을 활용한 캔 트리를 설치해 홍보하고 있어서다.
오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 "크리스마스 에디션은 소비자들과 직접 소통할 수 있는 기회를 만들고 연말연시 모임에 색다른 재미를 제공하기 위해 매년 선보이고 있다"며 "앞으로도 하이트진로의 제품을 사랑해 주시는 소비자들에게 다양한 경험을 제공하는 데 노력해 젊고 감각적인 브랜드 이미지를 강화해 나가겠다"라고 말했다.
맥주 '카스'를 통해 국내 맥주 점유율 1위를 사수하고 있는 오비맥주는 지난 10월 출시해 뜨거운 시장 반응을 보이고 있는 비알코올 맥주 '카스 0.0캔'의 마케팅에 집중하는 연말 전략이 돋보인다. 이와함께 옛 향수를 불러일으키는 레트로 제품인 '오비라거'의 패키지 디자인을 새단장하는 형태로 연말 소비자 잡기에 주력하고 있다.
오비맥주에 따르면 카스 0.0캔의 경우 지난달 26일 온라인커머스몰 쿠팡에 입점한 후 판매 시작 일주일 만에 초도 물량 5282박스 완판을 기록하는 등 가정용 주류 시장의 신흥 강자로 떠올랐다. 오비맥주는 SNS를 중심으로 카스 0.0캔과 관련한 다양한 켐페인 활동을 진행하고 온라인 유통망 확대 등을 기획하는 등 마케팅 확대를 예고하고 있다.
유희문 오비맥주 마케팅 부사장은 "카스 0.0가 무알코올 시장에서 맥주의 풍미를 살린 짜릿하고 청량한 맛으로 인정받으며 소비자들로부터 뜨거운 반응을 얻고 있다"며 "앞으로도 더 많은 소비자들이 카스 0.0의 매력을 접할 수 있도록 다양한 마케팅 활동을 이어 나갈 것이다"고 말했다.
포근한 겨울 느낌의 패키지로 새롭게 디자인된 '오비라거 한정판 패키지' 또한 연말 마케팅을 강화한 차원으로 인기를 모은다. 오비라거 한정판 패키지는 곰돌이 캐릭터인 '랄라베어'가 눈덩이를 굴리는 모습과 눈사람을 앞뒤로 각각 담아내 연말 분위기를 살린 게 특징이다. 랄라베어와 눈사람 모두 빨간 장갑과 털모자를 착용해 크리스마스와 포근한 겨울 분위기를 연출하기도 했다.
또한 오비맥주는 수입·판매하는 주류 제품에도 연말 한정판 제품을 출시해 가정용 주류 시장 마케팅을 강화하고 있다. 벨기에 맥주 제품인 스텔라 아르투아의 '홀리데이 기프트팩 2종'이 대표적이다. 홀리데이 기프트팩 2종에는 스텔라 아르투아 750㎖ 대용량 병 제품과 크리스마스 특별 한정판 챌리스 전용잔, 투명 칠링백 등이 포함돼 있다. 오비맥주는 이 기프트팩에 소중한 사람들과 연말 홈파티에서 즐기기 좋은 맥주라는 설명을 덧붙였다.
또한 스텔라 아르투아의 이미지를 빗댄 연말 굿즈로 선보였다. '스텔라 홀리데이 에디션 스노우 글로브'는 눈이 내리는 장면을 유리 구슬에 담아 소중한 사람과의 행복한 순간을 떠올릴 수 있도록 제작됐다는 설명이다.
주류업계 관계자는 "크리스마스와 연말 송년회 등이 몰린 4분기는 술과 함께하는 모임이 잦아지는 시기이기 때문에 주류업계의 대목으로 불리면서 대대적인 마케팅에 주력하는 때로 해석됐다"며 "그러나 올해는 다르다. 사회적 거리 두기 단계가 3단계로 격상되면 시장 침체는 장기화될 가능성이 높다. 이에 밖이 아닌 집에서 연말 분위기를 만들어 줄 수 있는 제품이나 이벤트를 통한 마케팅에 주력하고 있다"고 말했다.
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