매출·고객 확보·타깃 세분화로 목표 제각각
외국인 수요·상권 겹쳐…관건은 지속성
[더팩트ㅣ유연석 기자] 패션 플랫폼과 균일가 생활용품점, 백화점과 편의점이 나란히 화장품 매대를 넓히고 있다. 업태는 제각각인데 앞세운 간판은 하나같이 '뷰티'다. 지난달 말 다이소를 시작으로 이달에는 무신사와 현대백화점, 다음 달에는 현대홈쇼핑이 차례로 매장 문을 연다. K-뷰티 호황에 방한 외국인 소비가 겹치면서 화장품이 오프라인 매장의 간판으로 올라섰다. 다만 같은 매장을 열면서도 각사가 노리는 지점은 다르다.
◆ 너도나도 잇단 출점…'올리브영' 아성 도전장?
7일 관련업계에 따르면 무신사는 오는 11일 서울 마포구 홍대에 첫 뷰티 단독 매장 '무신사 뷰티 홍대'를 연다. 지하 1층부터 지상 3층까지 약 382평에 이르는 대형 점포다. 승부수는 약국이다. 온누리약국과 손잡고 지하 1층 전체를 '파머시 뷰티' 공간으로 꾸몄다. 약사가 상주하며 트러블 케어와 이너뷰티 상담을 맡는다. 무신사는 11월 성수동, 4분기 제주 출점도 예고한 상태다.
아성다이소가 지난달 말 서울 광진구 건대입구에 낸 첫 뷰티 특화 매장은 20평 남짓이다. 1800여종 가운데 80%를 화장품으로 채웠고, 기초와 색조를 아우르는 전용 매대를 따로 꾸렸다.
백화점과 홈쇼핑, 편의점도 매대를 넓히고 있다. 현대백화점은 오는 18일 판교점에 더마 뷰티 편집숍 '코오드'를, 현대홈쇼핑은 다음 달 '코아시스' 5호점을 낸다. 편의점 CU는 전국 600여개 점포를 뷰티 특화점으로 지정해 일반 점포보다 2.5배 많은 화장품을 진열하고 있다.
업계 일각에서는 이런 흐름을 CJ올리브영 독주에 맞선 후발주자들의 도전으로 읽는다. 다만 지금 규모만 놓고 보면 경쟁 구도라고 하기는 어렵다. 올리브영은 6월 말 기준 전국에서 1367개 매장을 운영하고 있다. 2분기 매출은 1조7977억원으로 1년 전보다 23% 늘었고, 상반기 누적으로는 3조3349억원을 기록해 반기 기준 처음 3조원을 넘겼다.
반면 후발주자들의 전문 매장은 많아야 5곳이다. 올리브영은 올해 비수도권에만 1000억원 이상을 들여 체험형 매장을 늘리기로 했다. 당사자들도 정면승부를 말하지 않는다. 다이소는 뷰티를 비롯한 특화 매장의 추가 출점에 대해 정해진 바 없다고 밝혔다.
◆ 배경은 같아도 이유는 달라…관건은 지속성
그럼에도 오프라인 뷰티 매장이 늘어나는 배경에는 늘어나는 K-뷰티 수요가 있다. 문화체육관광부에 따르면 올해 상반기 방한 외국인 관광객은 1071만명을 기록했다. 이 수요는 실제 화장품 채널로 흘러들고 있다.
올리브영이 올해 1~8월 오프라인 매장에서 올린 외국인 구매액은 1조원을 넘었다. 지난해 같은 금액을 채운 시점보다 3개월 빠르다. 전체 매출에서 외국인이 차지하는 비중도 2022년 2%에서 올해 8월 33%로 뛰었다. 여기에 가성비와 기능성을 찾는 국내 수요까지 더해졌다. 화장품은 직접 발라보고 사려는 성격이 강해 오프라인 접점을 확보할 필요도 크다.
배경은 같아도 노리는 실리는 갈린다. 무신사가 보는 것은 패션에 이은 다음 성장 축이다. 패션 한 축만으로는 성장에 한계가 있다는 판단에서다. 무신사 측은 패션에 관심이 높은 소비자일수록 자기 취향과 가장 빠르게 연결되는 영역이 뷰티라며, 옷을 산 고객이 화장품 구매로 이어지는 흐름을 기대한다고 설명했다.
오프라인 출점이 온라인 거래액 확대로 이어질 가능성도 열어두고 있다. 지난 4월 메가스토어 성수 2층에 뷰티 공간이 들어선 뒤 입점 브랜드 500여곳의 온라인 일평균 거래액은 그 전보다 35%가량 늘었다. 지난달 성수에서 연 뷰티 페스타 참여 브랜드의 온라인 거래액도 1년 전보다 246% 뛰었다.
다이소는 화장품 자체가 본업을 견인하는 성장 축이다. 다이소의 화장품 매출은 2023년 85%, 2024년 144% 급증한 데 이어 지난해에도 70% 늘었다. 1000~5000원대 균일가 화장품이 팔리는 카테고리로 자리 잡으면서 매대를 넓힌 것이다. 편의점도 비슷하다. CU의 올해 1~7월 색조 화장품 매출은 전년 대비 212.1% 증가했고, 뷰티 특화점에서는 301.5% 급증했다.
현대백화점그룹은 고객을 잘게 나눴다. 현대백화점이 오는 18일 판교점에 여는 코오드는 유통업계 첫 '더마 뷰티' 전문 편집숍이다. 약 50평 규모에 제약사와 피부과 전문의가 만든 더마 브랜드 60여개를 들였다. 시장이 근거다. 유로모니터에 따르면 2020년부터 2025년까지 국내 스킨케어 시장이 연평균 2.1% 크는 동안 기능성 더마 스킨케어는 15.7% 성장했다. 지난해 기능성 화장품 생산액은 7조1816억원으로 전체의 40%를 차지했다. 30·40대 비중이 높은 판교점을 1호점으로 고른 이유다. 내년 초 더현대 서울에 2호점을 낸다.
40·50대를 겨냥한 현대홈쇼핑 코아시스는 방송에서 실적이 확인된 상품만 오프라인으로 옮긴 경우다. 지난해 12월 1호점을 낸 뒤 6개월 만에 4개점으로 늘렸다. 상품의 90% 이상을 스킨케어로 채웠고, 1호점은 하루 평균 2000명 이상이 찾아 매출이 목표를 50% 이상 웃돌았다. 코스맥스와 만든 자체 상품은 연말까지 60종으로 늘릴 계획이다.
결국 관건은 출점 효과의 지속성이다. 이달 이후 문을 여는 매장들의 성과는 아직 나오지 않았다. 시장이 커지는 것은 맞지만 성장을 떠받치는 수요가 상당 부분 겹친다는 점은 부담이다. 업계 1위인 올리브영마저 전체 매출의 33%가 외국인에서 나오고, 신규 매장들도 관광객이 몰리는 홍대와 성수 등 같은 상권에 집중돼 있다. 방한 관광 수요가 꺾이면 채널이 늘어난 만큼 조정도 함께 올 수 있다는 우려가 나온다. 초기 개점 효과가 걷힌 뒤에도 수익성을 담보할 수 있을지가 시험대라는 게 업계 분석이다.
한 뷰티업계 관계자는 "너도나도 화장품 매장을 열고 있지만 겨냥하는 지점은 완전히 다르다"며 "매장 자체로 매출을 내려는 곳과 다른 사업으로 고객을 끌어오려는 곳은 성과를 평가하는 기준부터 다를 수밖에 없다"고 말했다.
ccbb@tf.co.kr
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