국가대표 후원·K리그 스폰서·대전하나시티즌까지 축구 접점 확대
[더팩트ㅣ이선영 기자] 2026 북중미 월드컵 열기가 달아오르면서 하나금융그룹의 축구 마케팅이 다시 주목받고 있다. 하나금융은 축구 국가대표팀 공식 후원, K리그 타이틀스폰서, 대전하나시티즌 운영, 축구 관련 사회공헌 사업까지 축구 전반에 걸쳐 접점을 넓혀왔다. 월드컵 때마다 단기 이벤트를 벌이는 수준을 넘어 축구를 장기 브랜드 자산으로 활용해온 셈이다.
23일 금융권에 따르면 하나은행은 대한축구협회와 축구 국가대표팀 공식 후원 관계를 이어가고 있다. 하나은행은 지난 2023년 대한축구협회와 공식 파트너 계약을 2033년까지 10년 연장했다. 하나은행이 대한축구협회와 처음 인연을 맺은 것은 1998년이다. 이번 계약 연장으로 양측의 동행은 35년간 이어지게 됐다.
하나은행은 계약에 따라 대한축구협회가 주최하는 축구 국가대표팀 친선경기와 FA컵의 타이틀스폰서로 참여하고 광고권을 활용한 마케팅을 진행할 수 있다. 유소년 축구 지원 사업 등 축구 저변 확대를 위한 협업도 이어가기로 했다. 월드컵 기간 국가대표팀에 대한 국민적 관심이 높아지는 만큼 하나은행 입장에서는 장기 후원의 브랜드 효과가 부각될 수 있는 시기다.
프로축구와의 연결고리도 깊다. 하나은행은 2017년부터 K리그 타이틀스폰서로 참여해왔다. 올해 2월에는 한국프로축구연맹과 K리그 타이틀스폰서 계약을 4년 연장했다. 이에 따라 하나은행은 2028년까지 총 12년 동안 K리그 타이틀스폰서로 이름을 올리게 됐다. 한국프로축구연맹은 이번 계약 연장으로 하나은행이 K리그 역대 최장기간 타이틀스폰서가 됐다고 밝혔다.
후원 규모도 커졌다. 하나은행의 K리그 타이틀스폰서 계약 규모는 연간 50억원씩 총 200억원이다. 하나은행은 K리그 팬카드인 '축덕카드', 'K리그 적금' 등 축구 팬을 겨냥한 금융상품과 서비스를 내놓은 바 있다. 지난해에는 하나원큐 애플리케이션에 '축구PLAY'를 신설하는 등 디지털 채널에서도 K리그와의 접점을 확대했다.
하나금융은 프로축구단 운영에도 직접 참여하고 있다. 대전하나시티즌은 1997년 대전·충남 연고 기업 간 컨소시엄을 통해 대전시티즌으로 창단됐고 시민구단 전환을 거쳐 2020년 1월 하나금융그룹과 한 가족이 됐다. 하나금융그룹이 대전시티즌을 인수하면서 구단은 대전하나시티즌이라는 이름으로 새 출발했다.
대전하나시티즌 운영은 하나금융의 축구 마케팅이 단순 광고 후원을 넘어 지역 연고 스포츠 사업으로 확장됐다는 점에서 의미가 있다. 금융그룹이 직접 프로축구단을 운영하면서 지역 팬과의 접점을 확보하고, K리그 타이틀스폰서 및 국가대표팀 후원과 함께 축구 생태계 안에서 브랜드 노출을 이어가는 구조다.
사회공헌 영역에서도 축구를 활용해왔다. 한국프로축구연맹과 하나금융그룹, 사회복지공동모금회는 2020년부터 이동약자를 위한 K리그 경기장 접근성 개선 캠페인 '모두의 축구장, 모두의 K리그'를 진행했다. 이 사업은 K리그 경기장의 이동약자 안내 지도 제작과 접근성 개선을 목표로 시작됐다. 이후 발달장애인과 비장애인이 함께하는 통합축구 등으로 캠페인 범위가 확장됐다.
하나금융 관계자는 "대전하나시티즌의 경쟁력 강화와 K리그 연계 금융상품·콘텐츠 운영, 발달장애인 인식 개선을 위한 '모두의 축구장, 모두의 K리그' 등은 단순한 프로스포츠 후원을 넘어 축구팬과 고객이 함께 참여하는 문화를 만들기 위한 장기적 투자"라며 "국가대표팀부터 K리그, 지역 연고 구단과 사회공헌까지 축구 생태계 전반을 지원하며 ‘모두를 위한 축구, 축구로 하나되는 세상’을 만들어가겠다"고 말했다.
하나금융의 축구 투자는 금융권 스포츠 마케팅 가운데서도 장기성이 두드러진다. 은행권 스포츠 마케팅은 보통 대형 국제대회나 인기 종목 이벤트를 활용해 단기 고객 유입을 노리는 방식이 많다. 반면 하나금융은 국가대표팀, K리그, 프로구단, 사회공헌 캠페인을 묶어 축구 전반에서 브랜드 이미지를 쌓는 방식을 택했다.
월드컵은 이 같은 전략이 다시 조명되는 계기다. 2026 FIFA 월드컵은 미국·캐나다·멕시코에서 열리고, 48개국이 참가하는 첫 대회다. 대회 기간 국가대표팀 경기와 축구 관련 콘텐츠 소비가 늘어나는 만큼 대표팀 공식 후원사인 하나은행과 축구 관련 사업을 이어온 하나금융의 브랜드 노출도 자연스럽게 확대될 수 있다.
다만 월드컵 자체의 공식 후원 권리와 국가대표팀 후원 권리는 구분된다. 하나은행은 대한축구협회와 축구 국가대표팀 공식 후원사지만 FIFA 월드컵 공식 파트너는 별도다. 따라서 하나금융의 월드컵 시즌 마케팅은 국가대표팀 후원과 축구 팬 접점 확대를 중심으로 이뤄질 수밖에 없다.
결국 하나금융의 축구 마케팅은 월드컵 특수를 겨냥한 일회성 이벤트라기보다 장기 후원의 결과물에 가깝다. 국가대표팀 후원으로 국민적 관심을, K리그 스폰서십과 대전하나시티즌 운영으로 일상적 팬덤을, 사회공헌 캠페인으로 ESG 이미지를 확보하는 방식이다. 월드컵을 계기로 하나금융의 축구 투자가 브랜드 충성도와 고객 접점 확대로 이어질 수 있을지가 관건이다.
금융권 관계자는 "스포츠 후원은 단기 상품 판매보다 브랜드 인지도와 고객 접점을 넓히는 성격이 크다"며 "하나금융은 국가대표팀과 K리그, 프로구단까지 축구 후원 범위가 넓어 월드컵 시즌마다 장기 후원 효과가 부각될 수 있다"고 말했다.
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