오너 시너지가 악재 국면서 리스크로 작용
빽다방 BI 개편 및 본업 경쟁력 강화 추진
[더팩트ㅣ이윤경 기자] 백종원 대표의 강력한 인지도를 기반으로 성장해 온 더본코리아가 체질 개선 시험대에 올랐다. 상장 1년 만에 적자 성적표를 받으면서다. 더본코리아는 실적 부진의 원인으로 내수 소비 위축을 꼽지만, 시장에서는 오너 의존형 프랜차이즈 구조가 가진 리스크가 본격적으로 현실화된 것이라는 분석이 나온다.
6일 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 더본코리아의 지난해 매출은 3612억원으로 전년(4642억원) 대비 22.2% 감소했다. 영업손실 237억원, 당기순손실 174억원을 기록하며 적자 전환했다. 더본코리아 측은 가맹점 상생지원금 435억원이 수익성에 부담을 줬다는 입장이다. 외식 경기 침체에 대응해 가맹점 매출 활성화를 돕느라 단기 손실을 감수했다는 설명이다.
하지만 업계에서는 오너 리스크를 이번 부진의 핵심 요인으로 지목한다. 그간 더본코리아는 '백종원 시너지'를 극대화하며 광고비 없이 급성장했다. 그러나 리스크 국면에서는 오너의 인지도가 불확실성을 키우는 악재가 됐다. 식품표시광고법 위반 의혹 등 170여건의 고발과 민원이 이어지며 사업 추진력이 약화됐다. 특정 개인의 상징성에 의존하기보다 브랜드 자체의 자생력을 강화해야 한다는 지적이 나오는 이유다.
조사 결과 대부분 무혐의로 결론 났으나, 훼손된 신뢰는 실적뿐만 아니라 주가에도 고스란히 반영됐다. 2024년 11월 6일 상장 첫날 6만4500원까지 올랐던 주가는 이후 하락을 거듭해 이날 종가 기준 2만450원을 기록했다. 공모가(3만4000원)를 크게 밑도는 수치다. 시장에서는 더본코리아를 체계적인 시스템을 갖춘 외식 기업이 아닌, 백 대표 개인의 행보와 이슈에 따라 등락이 결정되는 '테마주'로 평가하는 기류가 짙다는 방증이다.
브랜드 지표는 내수 부진의 영향과 브랜드 자생력 약화를 동시에 드러낸다. 저가 커피 시장의 성장세 속에 선전한 빽다방을 제외하면 대부분 브랜드가 출점보다 폐점이 많다. 지난해 국내 직·가맹점 출점은 247개로 전년 대비 46.2% 급감한 반면, 폐점은 256개로 늘어나며 역전 현상이 발생했다.
구체적으로 새마을식당(92→68개), 홍콩반점(293→277개), 빽보이피자(243→226개) 등이 감소했다. 이에 대해 더본코리아 측은 "경기 침체 등 외부 환경 변화가 반영된 결과"라며 "무리한 외형 확장 대신 가맹점 수익성을 고려해 내실을 다지는 전략적 판단"이라고 밝혔다.
회사는 본업 경쟁력 강화와 신규 동력 확보로 돌파구를 찾고 있다. 핵심 브랜드 빽다방의 BI(Brand Identity) 개편 계획이 대표적이다. 현재 백 대표의 캐리커처가 중심인 로고를 보다 모던하게 교체할 예정으로, 브랜드 쇄신을 위해 그간 사용하던 백 대표의 얼굴을 아예 제외하는 방안을 포함해 모든 가능성을 열어두고 검토 중인 것으로 알려졌다. 이는 오너의 후광을 넘어선 독자적인 브랜드 가치를 정립하겠다는 의지로 풀이된다.
특히 백 대표의 활동 역시 미디어 노출 등 대외 활동보다 경영자로서의 본분에 더 집중하겠단 계획으로 전해졌다. 오너 리스크가 기업 가치를 흔드는 상황에서, 화려한 셀럽의 이미지보다는 가맹점의 실질적인 수익 구조 개선과 내부 통제 강화에 직접 팔을 걷어붙이겠다는 취지로 풀이된다.
더본코리아 관계자는 "지난해 제기된 여러 지적을 계기로 내부 관리 체계와 소통 방식을 전반적으로 점검했다"며 "최근 무혐의 사안들은 개인의 문제가 아닌 법인의 사법 리스크였으나 상당 부분 해소되고 있는 만큼, 상장사로서 더욱 높은 수준의 투명성과 책임감을 바탕으로 리스크 대응 체계를 강화해 나갈 것"이라고 강조했다.
또한 "브랜드별 수익성 개선과 신메뉴 개발, 가맹점 운영 지원을 강화하는 한편 해외 마스터프랜차이즈 확대와 B2B 소스 사업, 유통상품 다각화 등을 통해 프랜차이즈 중심의 수익 구조를 종합 F&B 기업 구조로 탈바꿈해 실적 개선 기반을 마련하겠다"고 덧붙였다.
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