'별 리워드'로 혜택 확대·프리미엄 리저브도 운영
[더팩트ㅣ문화영 기자] 스타벅스 코리아가 빠르게 변하고 있다. 무인 키오스크 도입, '별 리워드' 개편, 영업시간 확대, 플라스틱 빨대 재도입 등 스타벅스만의 고유한 특징을 바꾸고 있다. 커지는 저가 커피 프랜차이즈 시장에 대응하면서도 브랜드만의 정체성과 충성 고객을 지키기 위한 균형 잡기에 나선 모양새다.
30일 관련 업계에 따르면 스타벅스 코리아는 병원이나 주거 상권 200여개 매장을 중심으로 플라스틱 빨대를 시범 재도입한다. 매장에는 빨대 전용 수거함을 설치해 빨대 재활용률을 높인다.
이번에 도입되는 빨대는 기존 석유계 소재가 아닌 사탕수수 기반 식물성 소재를 활용한 빨대다. 앞서 스타벅스는 지난 2018년 환경 보호 차원에서 플라스틱 빨대를 없애고 종이 빨대를 전국 매장에 도입했다. 그러나 "금방 흐물해진다"는 불만이 제기됐다. 이에 스타벅스는 이번 식물성 소재 빨대를 통해 소비자 불만을 해소하고 탄소 배출량을 저감한다.
지난 5월에는 서울 광화문과 제주도 등 유동 인구가 많은 곳을 중심으로 키오스크를 설치했다. 이는 전 세계 스타벅스 매장 중 처음으로 그간 '직접 주문' 원칙을 고수해온 스타벅스로선 파격적인 시도다.
미국 본사 방침에 따라 그간 스타벅스는 '고객과 정서적 교감'을 중시해 직원이 직접 주문을 받고 고객 이름을 부르는 방식을 유지해왔다. 그러나 최근엔 사이렌 오더, 진동벨, 리저브 확대 등 매장 운영 다각화가 이뤄지고 있으며 키오스크도 이러한 연장선에 있다.
아울러 멤버십 제도인 리워드를 전면 개편하며 멤버십 혜택을 확대했다. 기존 골드 등급에만 제공되던 리워드 혜택을 그린 회원까지 확대하고 별 개수에 따라 다양하고 실질적인 혜택을 누릴 수 있도록 했다. 이에 따라 기존에는 골드 회원만 별 쿠폰 교환이 가능했지만 그린 회원도 별 6개로 다양한 음료 혜택을 받을 수 있다.
스타벅스는 지난달부터 전국 매장의 80% 이상을 대상으로 영업시간을 밤 10시까지 연장하고 있다. 이는 코로나19 이후 단축 운영됐던 매장의 정상화를 의미한다. 하절기에 접어들며 야간에도 음료 수요가 많은 점을 고려해 스타벅스는 디카페인과 카페인 프리 음료를 제공하고 식사 대용 상품을 출시하며 저녁 시간대 프로모션을 강화한다.
다양한 혜택 외에도 매장을 새롭게 꾸미며 '경험'에 충실하고 있다. 최근 서울 도산공원 인근에 도심형 프리미엄 매장 '리저브 도산'을 오픈했다. 이 매장은 프리미엄 커피 경험을 제공하는 공간으로 칵테일 바인 'BAR MIXATO' 콘셉트를 도입해 낮에는 커피, 밤에는 칵테일을 즐길 수 있도록 꾸며졌다.
이곳에서는 리저브 전용 원두만을 사용해 만든 음료 11종을 판매하며 믹솔로지(술이 첨가된 커피)도 선보인다. 바 좌석을 통해 바리스타의 칵테일 제조 과정을 눈앞에서 감상할 수 있어 커피와 문화가 결합된 스토어를 지향한다.
신용아 스토어컨셉기획팀장은 '리저브 도산' 기자간담회에서 "리저브를 원하는 고객들이 늘어났고 조금 더 가까운 곳에서 (리저브 매장을) 즐길 수 있도록 관련 모델을 계속 개발해왔다"며 "이곳은 '리저브 온리'를 몰입감 있게 경험할 수 있는 첫 번째 매장"이라고 말했다.
스타벅스의 변화는 단순한 마케팅 전략이 아니다. 업계에서는 고물가 시대 속 커피 가격이 인상되고 저가 프랜차이즈의 급성장하자 충성 고객을 지키고 고객 편의를 넓히기 위한 전략으로 분석하고 있다. 실제로 메가MGC커피를 운영하는 앤하우스의 지난해 매출 4660억원, 영업이익 1076억원으로 전년대비 각각 36.4%, 551% 상승했다. 컴포즈커피 역시 매출 897억원, 영업이익 400억원으로 전년 대비 각각 0.8%, 8.9% 늘었다.
그러나 한편으로는 계속되는 변화가 스타벅스가 지금까지 지켜온 독특함과 지속가능성 등이 훼손될 우려가 나온다. 이에 대해 스타벅스 코리아 측은 '고객과 정서적 교감에는 변함이 없다'는 입장이다.
스타벅스 코리아 관계자는 "키오스크는 사이렌 오더와 같이 주문 채널을 하나 더 늘리는 보조적인 형태로 제한적으로 운영되며 스타벅스는 고객과 정서적 교감을 제1원칙으로 삼고 이어갈 예정"이라며 "앞으로 다양한 프로모션, 스페셜 스토어 등을 비롯해 스타벅스에서만 경험할 수 있는 차별화된 고객 맞춤형 서비스로 최고의 경험을 전달할 것"이라고 말했다.
업계 관계자는 "스타벅스라는 브랜드 자체가 무기지만 최근 시장 변화에 반응하는 전략을 택하고 있다"며 "향후에도 대중적이면서도 프리미엄을 동시에 잡는 전략을 추구할 것"이라고 말했다.
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