K-뷰티, 중국 매출 둔화세…11일 열리는 광군제서 매출 올릴 계획
[더팩트│최수진 기자] 국내 화장품 업계 '빅2' 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 오는 11일 중국의 최대 쇼핑 시즌인 '광군제'를 앞두고 관련 마케팅 준비를 진행하고 있다. 광군제 성과가 곧 중국 내 입지를 확인할 수 있는 바로미터인 만큼 양사 모두 올해 행사에서 유의미한 성과를 거둬 주춤해진 성장세에 다시 불을 지피겠다는 전략이다.
◆ 아모레·LG생건, 중국서 매출 둔화세…경쟁 심화 영향
6일 업계에 따르면 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 중국 매출이 둔화되고 있는 것으로 나타났다. 현지 업체, 글로벌 업체 등과의 경쟁 심화로 마케팅 비용은 늘어나는데 매출은 큰 폭으로 성장하지 못하고 있기 때문이다.
실제 지난달 29일 발표한 아모레퍼시픽의 3분기 실적에 따르면 중국 매출은 10% 이상 감소했다. 설화수는 약 50% 수준 성장했으나, 이니스프리와 라네즈가 부진한 영향이다. 3분기에만 중국에서 이니스프리 매장 60개가 폐점을 완료했고, 올해 총 190개 매장이 폐점(기존 계획 170개 점)을 진행할 예정이다. 내년에도 140개 점을 폐점할 것으로 관측된다.
LG생활건강도 마찬가지다. 3분기 LG생활건강의 화장품 사업 매출 비중 60%를 차지하는 중요 라인업인 '후'의 중국법인 매출은 전년 동기 대비 4% 증가에 그쳤다. 숨의 매출은 25% 감소했다. LG생활건강의 중국 매출은 온라인 시장의 성장에도 백화점 등 오프라인에서 역신장했다.
안지영 IBK투자증권 연구원은 "화장품의 경우 중국에서 글로벌과 로컬 브랜드를 중심으로 마케팅 경쟁이 치열한 상황"이라며 "특히, 중국에서는 사치품 소비 위축 등 영업 환경에 대한 압박이 더해지고 있어 K-뷰티의 기업 가치 회복은 제한적"이라고 우려했다.
하누리 메리츠증권 연구원 역시 "비용 증가를 동반한 매출 성장은 브랜드력 훼손을 의미한다"며 "비용 증가 대비 저조한 매출은 브랜드 노후화를 방증한다. 판매 회복은 더디고, 이익 개선이 제한적인 배경이다. 중국 역기저 부담과 코로나 장기화에 따른 단기 실적 가시성 저하에, 다이고 영업활동 위축 및 대중국 경쟁 심화 등 구조적 위협 요인이 있다"고 우려했다.
◆ 중국 영향력 지켜낼까…광군제 앞두고 아모레·LG생건 '초긴장'
양사는 오는 11일 열리는 광군제에 심혈을 기울이고 있다. 광군제는 매년 11월 11일에 열리는 행사로, 상반기 '6·18 행사'와 함께 중국 시장에서 가장 중요한 행사로 꼽힌다. 중국 최대 전자상거래기업 알리바바그룹의 광군제 기간 거래액은 84조 원(2020년 기준)에 달한다.
아모레퍼시픽과 LG생활건강에도 가장 중요한 행사다. 이들은 국내 기업 가운데 광군제에서 매년 최대 매출을 경신하는 몇 안 되는 기업이기 때문이다. 지난해 아모레퍼시픽의 경우 전년 대비 2배 늘어난 매출로 신기록을 세웠다. 설화수는 매출이 174% 성장했으며, 티몰 럭셔리 뷰티 부문 5위에 올랐다.
같은 기간 LG생활건강도 △후 △숨 △오휘 △빌리프 △VDL △CNP 등이 2600억 원의 매출을 기록하며 전년 대비 174% 신장해 역대 최대 매출을 경신했다. 특히 '후'는 전년 대비 매출이 181% 성장하며 럭셔리 화장품 브랜드 매출 순위에서 에스티로더, 랑콤에 이어 3위를 기록하기도 했다.
다만, 일각에서는 올해 브랜드간 경쟁이 심화되면서 과거와 같은 특수를 기대하기 어렵다는 의견을 내놓고 있다. 핵심 브랜드의 매출이 늘어나도 마케팅비가 같이 확대될 것으로 보이기 때문이다. 또, 지난해 아모레퍼시픽과 LG생활건강 모두 역대 최대 매출을 기록한 만큼 올해 역기저 효과도 발생할 가능성도 존재한다.
안지영, 황병준 IBK투자증권 연구원은 "중국 시장의 화장품 수요 둔화로 4분기 광군제 특수는 예년 대비 제한적일 것"이라며 "4분기 국내외 화장품 업계는 중국 광군제에 대한 기대감을 확대하고 있지만 올해 중국 광군절 특수는 예년 대비 제한적이다. 중국 화장품 판매액 동향에 근거할 때 시장의 성장률은 올 1분기 45.6%에서 2분기 18.3%로 줄고, 3분기 4.9%로 급격한 둔화세를 보이고 있기 때문"이라고 분석했다.
이어 "지난 6·18에 이어 광군제에도 한국 기업들의 입점을 위한 협상력에도 구체적인 전략 필요하다"며 "알리바바 이외의 채널과 지역별 침투 전략의 차별화가 곧 경쟁력으로 이어질 전망이다. 전략 실패의 경우 마케팅비 부담만 감당하게 될 것"이라고 말했다.
업계 한 관계자는 "중국 의존도가 높은 만큼 광군제는 업계에서 제일 중요한 행사"라며 "중국은 해외 매출에서 가장 많은 비중을 차지하는 시장이다. 광군제는 그 시장에서 열리는 최대 세일 행사다. 경쟁력이 줄고 있다는 말이 있지만 여전히 중국 시장에서 K-뷰티에 대한 신뢰는 크다. 대외적 어려움이 있어 결과가 나와봐야 알겠지만 K-뷰티가 가진 강점을 바탕으로 올해도 광군제에서 좋은 성과를 보여줄 수 있을 것으로 기대한다"고 말했다.
jinny0618@tf.co.kr
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