CJ오쇼핑 '콘텐츠 커머스' vs GS샵 '스타트업 동반 성장'
[더팩트｜이진하 기자] 급성장을 이뤘던 TV홈쇼핑 업계가 정체기를 맞으면서 위기라는 평가가 나오고 있다. 모바일을 기반으로 한 온라인 쇼핑 시장으로 소비자들이 이동하고 있고, T커머스 등 채널이 늘면서 수수료 경쟁이 더욱 심화되고 있기 때문이다. TV홈쇼핑 업계의 신 성장 동력이 절실하게 필요한 상황이다.
실제 지난해 1분기부터 3분기까지 주요 TV홈쇼핑 업체들은 전년도와 비교했을 때 부진한 실적을 기록했다. GS샵은 매출액과 영업이익이 각각 1.1%, 8.8% 줄었고, CJ ENM 오쇼핑은 매출은 6.6% 늘었으나 영업이익은 17.9% 감소했다.
TV홈쇼핑 업계는 이런 '위기'를 극복하기 위해서 다양한 활로를 모색하고 있다. 특히 TV홈쇼핑 분야에서 1·2위를 다투는 GS샵과 CJ오쇼핑이 다양한 시도를 하는 중이다. GS샵은 TV홈쇼핑 업계 중 가장 빠르게 모바일 기능 확대에 주력하고 있다. CJ오쇼핑은 지난해 CJ ENM과 합병을 통해 콘텐츠와 채널 강화에 적극 나서고 있다.
◆ CJ오쇼핑, CJ ENM과 합병으로 '콘텐츠 커머스' 승부수
허민회 CJ ENM 대표이사는 지난해 각 사업본부에 콘텐츠와 커머스의 합병 시너지를 내기 위해 신규 비즈니스 모델 발굴을 주문했다. 여기에 지난해 초 CJ ENM과 CJ 오쇼핑이 합병돼 CJ ENM 오쇼핑을 출범한 만큼 양사의 합병 시너지를 위한 신사업에 속력을 내기 시작했다.
합병 시너지로 CJ 오쇼핑이 주력하는 것은 '콘텐츠 커머스'와 '단독 브랜드 론칭'이다. '콘텐츠 커머스' 전략은 영화, 음악, 방송, 드라마 등과 연계해 상품을 판매하는 것이다. 최근 CJ ENM에서 제작했던 드라마 '미스터션샤인'과 예능프로그램 '윤식당2' 속에서 나오는 그릇들을 자연스럽게 녹아들게 해 상품에 대한 호기심을 판매로 이끄는 방식이다. CJ오쇼핑 관계자는 "아직은 PPL정도의 수준이지만 이보다 더 다양한 방식으로 앞으로 펼쳐나갈 계획"이라고 밝혔다.
CJ 오쇼핑은 모바일 사업 일환으로 기존에 있던 콘텐츠를 적극 활용하고 있다. 1인 방송 형태로 상품을 소개하는 CJ ENM의 다이아TV는 젊은 세대가 많이 보는 유튜브와 비슷한 형태로 뷰티·먹방·패션 등에 상품을 적극 활용하고 있다. 또 CJ 오쇼핑의 다다스튜디오는 상품 중심의 영상물로 상품의 사용방법과 특징들을 1분 안에 보여준다.
두 회사가 합병이 되면서 다이아TV와 다다스튜디오를 통합한 카테고리 특화형 쇼핑 플랫폼을 만들었다. TV홈쇼핑을 디지털로 재해석한 플랫폼으로 6개의 채널을 기반으로 기획·제작·유통까지 원스톱 서비스를 제공하는 것이 특징이다. SNS 쇼핑에 익숙해진 젊은 소비자들 사이에서 빠르게 확산되고 있다. 여기에 다다스튜디오 베트남을 열어 글로벌 V커머스 사업도 확장시키는 중이다.
또 CJ ENM 오쇼핑은 엔터테인먼트 요소를 결합한 '쇼퍼테인먼트'를 업계에서 가장 먼저 선보였다. 방송 시작 9분 만에 '완판' 신화를 기록한 루시드폴의 '귤이 빛나는 밤에'에 이어 슈퍼주니어의 '슈퍼마켓', tvN 코미디빅리그의 '코빅마켓'등 뮤지션과 예능 프로그램을 쇼핑에 접목하는 시도를 가장 빠르게 시도했다. 그 결과 방송을 통해 2030 젊은 고객의 비중을 끌어올렸고, 2시간 15분 방송 동안 주문금액 기준 10억 원 이상의 매출을 기록하기도 했다.
패션부문에서는 '독점' 프리미엄화도 추진하고 있다. 유명 디자이너나 브랜드와 합작을 통해 CJ ENM 오쇼핑만의 '단독 상품전략'을 사용하고 있다. 2015년부터 진행된 단독 상품전략은 베라왕과 콜라보레이션을 한 'VW베라왕'이 있다. 이 상품은 현재 CJ ENM 오쇼핑에서 꾸준히 사랑받는 브랜드 1위로 자리를 차지할 정도다. 더불어 유명 디자이너와 해외 알려지지 않은 브랜드와 합작을 통해 새로운 시너지를 내기도 했다.
CJ ENM 오쇼핑 관계자는 "지난해 CJ ENM과 합병한 만큼 '콘텐츠 커머스' 전략을 이어갈 방침"이라며 "기존에 사람 중심의 상품 콘텐츠(다이아TV)와 상품 중심의 콘텐츠(다다스튜디오)를 합쳐서 새로운 '콘텐츠 커머스' 전략으로 방향을 잡았다. 또 패션업계는 다양한 콜라보를 앞세워 우리만의 독자적인 상품으로 소비자들에게 선보이며 브랜드 입지를 다질 것"이라고 밝혔다.
◆ GS샵, '스타트업'과 협업으로 투자 패러다임 변화 주도 전략
GS샵은 2008년부터 10년째 스타트업과 협업을 이어가고 있다. GS샵은 현재 스타트업과 동반 성장에서 '벤처 네트워크'를 가장 중시하고, 상호협력으로 미래 성장을 도모하는 '오픈 이노베이션 에코 시스템' 전략을 따르고 있다. 스타트업에 혁신적인 기술과 아이디어를 실행할 수 있는 기반을 제공하고 그 과정에서 파생된 혁신 결과물들을 GS샵의 국내 및 글로벌 비즈니스에 접목해 상호 성장을 이루는 것에 초점을 뒀다.
GS샵에서 발굴한 스타트업으로 반려동물을 대상으로 하는 '펫 스타트업'이 있다. 2017년부터 꾸준히 펫 스타트업에 직간접 투자를 진행해 왔다. 이렇게 모아진 기업들을 지난해 4월부터 GS샵 모바일 쇼핑몰 내에 '반려동물 전용관'이란 하나의 섹션으로 선보이고 있다. 이 공간에 배달이 가능한 '펫프렌즈'를 도입해 '2시간 내 배송 서비스(서울 지역)'를 제공한다. 또 다른 서비스 '도그메이트'는 '펫시터 이용권'을 판매한다.
스타트업은 GS샵이란 플랫폼을 통해서 회사를 알리고 판매 판로를 뚫을 수 있는 좋은 여건이 마련된 셈이다. 아직까지 이렇다 할 큰 성과는 없지만 순조로운 출발을 이어가는 듯하다. 그러나 이후 새 모델에 대한 발굴과 지속적인 투자가 필요해 리스크 관리가 어려울 것이란 지적도 있다. 더불어 경쟁과 이슈가 몰리게 되면 생존경쟁에 내몰려 위기를 맞을 것이란 비관적인 전망도 있다.
그렇다면 모바일에 뛰어든 GS샵은 어떨까. GS샵은 모바일로 이동하는 소비자들을 잡기 위해 '모바일 강화'에 전력을 쏟겠다고 선언한 바 있다. 지난 2013년부터 모바일 앱의 체계적인 관리를 위해 '쇼핑 카피라이터'와 'ePD'라는 새로운 직군을 만들었다. 쇼핑 카피라이터는 모바일 앱에 노출되는 재치 있는 쇼핑 홍보 문구를 만들고, ePD는 상품 이미지나 문구·광고 등의 배치를 결정하는 업무를 한다.
또 지난해 12월 '오늘의 선택' 프로그램을 신설해 매주 수요일과 금요일 각각 상품 하나를 10분씩 총 5회 소개하며 TV쇼핑의 축소판을 공개해 고객을 유치했다. '오늘의 선택'은 판매 상품 강점 한 두 가지를 쉽고 재미있게 전달해 짧은 방송 시간을 효율적으로 사용한다. 제품도 식품·생활용품·패션·여행상품까지 다양한 상품을 편성했다. 방송일 자정부터 24시간 동안 GS샵 모바일 앱 메인 최상단에 '오늘의 선택' 배너가 노출되도록 해 고객의 유입을 유도했다.
그러나 GS샵이 일찌감치 모바일 사업 강화에 나섰던 것에 비해 AI 수준의 전략이나 이렇다 할 차별화된 '콘텐츠' 전략이 없는 것으로 보인다. 또한 TV홈쇼핑 업계에 따르면 모바일로 수익이 가장 높았다고 하는 지난해 3분기 실적을 살펴본 결과 전년 동기 대비 GS샵은 전년 동기 대비 매출액이 0.5% 감소했다. 반면, CJ오쇼핑은 매출액이 6.8% 올랐다.
GS샵 관계자는 "스타트업과 모바일에 가장 중점을 두고 있고, 스타트업 생태계에 지속적인 투자로 앞으로 큰 시너지를 낼 것으로 예상하고 있다"며 "모바일에 대한 투자와 역량은 계속해서 넓혀 나갈 계획"이라고 밝혀 기존과 크게 다르지 않은 전략을 고수할 방침으로 보인다.
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