[더팩트 | 김태환 기자] 성황리에 막을 내린 동계올림픽을 계기로 금융지주의 스포츠 마케팅 전략이 다시 주목받고 있다. 대형 국제 스포츠 이벤트가 단순한 이미지 제고를 넘어 금융지주 간 브랜드 경쟁과 맞물리고 있다는 분석이다. 특히, 빙상과 설상 종목을 후원하는 KB금융그룹과 신한금융그룹의 마케팅 효과가 극대화될 것이라는 전망도 나온다.

23일 대한체육회는 전날인 22일 이탈리아 밀라노의 빌라 네키 캄필리오에 위치한 코리아하우스에서 '2026 밀라노·코르티나담페초 동계 올림픽 대한민국 선수단 해단식'을 개최했다. 이번 대회에서 대한민국 대표팀은 6개 종목 71명의 선수가 출전했으며 금메달 3개, 은메달 4개, 동메달 3개로 총 10개의 메달을 수확했다.

특히 빙상 종목과 설상 종목에서의 활약이 두드러졌다. 쇼트트랙은 2관왕에 오른 김길리를 필두로 금메달 2개, 은메달 3개, 동메달 2개를 수확하며 전통의 '효자 종목' 역할을 해냈다. 여자 3000m 계주에서는 금메달을, 남자 5000m 계주에서는 은메달을 따내 모든 선수가 메달을 품에 안았다.

스노보드는 금, 은, 동메달을 1개씩 수확하며 한국 동계 스포츠의 새로운 지평을 열었다. 최가온이 스노보드 여자 하프파이프에서 1차 시기에 크게 넘어지고도 대역전극을 써내며 금메달을 획득했다.

동계올림픽 후원을 이어온 주요 금융지주 가운데 KB금융과 신한금융은 이번 대회를 통해 상대적으로 높은 존재감을 드러냈다는 평가다. 국가대표 후원과 연계 캠페인을 통해 주요 경기 장면마다 브랜드 노출 효과를 극대화했고, 광고·디지털 이벤트를 결합한 통합 마케팅을 전개했다.

KB금융은 오랜 기간 이어온 빙상 종목 후원을 바탕으로 전통 강세 종목에서의 성과를 재확인했다. 특히 여자 쇼트트랙 단체전 금메달 등 주요 경기에서의 성과가 이어지며 '국가대표 후원=KB'라는 브랜드 연상이 강화됐다는 분석이 나온다.

KB금융이 '리딩금융'의 인상이 강한만큼, 전통적으로 대한민국이 강했던 쇼트트랙 부문에서의 성과가 '1등 이미지'를 강조할 수 있다는 평가도 나온다.

신한금융은 설상 종목 중심의 후원 전략을 통해 차별화에 나섰다. 특히, 스노보드에서의 성과가 도전과 실패를 거듭한 뒤 얻은 결실인만큼, 도전과 혁신의 이미지를 강조할 수 있었다는 분석이다.

금메달을 획득한 최가온 선수는 어린 시절부터 스노보드 애호가인 부모님의 영향으로 스노보드를 타기 시작했고, 동계올림픽 본선에서도 눈이 내리는 악조건 속에서 크게 넘어지기도 했다. 이를 모두 극복하는 서사가 부각될 수 있다는 설명이다.

KB금융과 신한금융의 단기 성과가 부각됐지만 하나금융은 썰매 종목 후원을, 우리금융은 대한민국 국가대표팀 후원을 각각 이어가며 장기적 브랜드 구축에 나섰다.

상대적 주목도 측면에서 KB·신한 대비 존재감이 제한적이었다는 평가가 있으나, 향후 대형 스포츠 이벤트가 지속되는 만큼 금융지주 간 스포츠 마케팅 경쟁도 지속될 것으로 보고 있다.

하나금융은 축구 국가대표팀과 연계한 월드컵 마케팅을, 우리금융은 아시안게임과 하계올림픽 등 국가대표 후원을 이어가며 브랜드 반등을 모색할 것으로 예상된다.

하나금융의 주요 계열사 중 하나인 하나은행은 지난 1998년부터 대한축구협회의 공식 후원사로 참여했으며, 오는 2033년까지 파트너십을 이어갈 예정이다.

올해 6월 11일 2026 피파 북중미 월드컵이 시작되는 가운데, 대한민국 축구 국가대표팀의 활약과 더불어 하나금융의 브랜드 노출이 확대될 것으로 기대된다.

우리금융은 대한체육회의 공식 후원사 지위를 확보하면서 오는 9월 19일 개막하는 제20회 아이치-나고야 아시안게임에도 후원을 이어가게 된다.

다만 스포츠 마케팅의 특성상 투자 대비 효과를 정량적으로 측정하기 어렵다는 점에서, 실질적인 고객 유입과 수익 기여로 이어질지는 지켜봐야 한다는 분석도 나온다.

금융지주 관계자는 "스포츠 마케팅은 단기간 실적과 직접 연결되기보다는 브랜드 신뢰도와 친밀도를 높이는 장기 전략"이라며 "플랫폼 경쟁이 심화되는 상황에서 고객과의 접점을 넓히는 기반이 될 것으로 기대한다"고 말했다.

kimthin@tf.co.kr