[더팩트｜이중삼 기자] 롯데칠성음료가 내달 맥주 브랜드 '클라우드'를 활용한 신제품을 선보인다. 목적은 유흥시장 점유율 확대다. 맥주 시장에서 한 자릿수 점유율에 그치며 좀처럼 빛을 발하지 못하고 있는데 하반기에 승부수를 띄워 맥주 시장 영토를 넓혀나간다는 계획이다. 신제품은 라거(하면 발효 방식 제조) 맥주로 출시되며 기존 갈색 병이 아닌 투명 병으로 출시될 예정인데 일각에서는 업계 1·2위가 시장을 장악하고 있는 만큼 특별함이 없다면 도태될 것이란 의견도 내놨다.
29일 <더팩트> 취재를 종합하면 롯데칠성음료는 내달 '新클라우드' 제품을 시장에 내놓는다. 아직 제품명과 가격, 출시일은 확정되지 않았다. 다만 에일 맥주가 아닌 라거 맥주로 출시되고 투명 병에 담길 것이란 내용은 확인됐다. 롯데칠성음료 측은 신제품 관련 홍보·마케팅 방안을 준비하고 있고 시장 안착을 위해 총력을 다 할 것이란 입장을 밝혔다.
롯데칠성음료 관계자는 이날 "현재 신제품 관련 홍보·마케팅을 준비하고 있지만 구체적인 방안은 결정된 것이 없다"며 "이번 제품은 유흥시장 점유율 확보가 핵심이다. 시원함과 청량한 콘셉트와 함께 대중맥주 채널을 타깃으로 한 제품이다. 경쟁사에 비해 점유율이 낮지만 점차 만들어가야 한다고 본다"고 말했다.
신제품을 여름 시즌이 아닌 지금 출시하는 이유에 대해선 "엔데믹 이후 유흥시장이 다시 활성화되고 있다. 코로나19 여파로 가정시장과 유흥시장이 7대 3 정도 나타났었는데 현재는 5대 5 정도로 회복됐다고 보고 있다"며 "주로 맥주는 봄·여름 시즌에 출시한다. 그러나 연말에 송년회·회식 등도 있고 특히 맥주는 계절을 타지 않는다는 판단에 하반기에 출시하게 됐다. 출시가 늦었다고 보지 않는다"고 첨언했다.
다른 경쟁사 제품과 동일한 라거 맥주를 선보이는 것과 관련해선 "전 세계에서 라거 맥주 비중이 가장 크다. (어떤 차별점이 있는지는 현재 출시 전이기 때문에 밝히지 어렵지만) 맥아 함량치나 탄산 강도, 홉의 변화 그리고 패키지 변화 등을 통해 차별화를 둘 수 있다고 본다"고 전했다.
◆ 카스·테라 높은 벽에 가로막힌 클라우드…신제품 성공 요인은?
현재 롯데칠성음료의 맥주 브랜드는 클라우드 하나다. 롯데칠성음료는 2014년 선보인 클라우드 오리지널과 2020년 내놓은 클라우드 생 드래프트 등 2종을 판매 중이다. 클라우드는 출시 당시 신동빈 롯데그룹 회장의 야심작으로 꼽혔는데 시장 확대에 어려움을 겪으며 매년 점유율은 하락했다. 롯데칠성음료가 국내 맥주 시장에서 차지하는 비중은 약 5%다.
롯데칠성음료는 신제품을 내놓을 때마다 다방면에서 클라우드 띄우기에 나섰는데 시장 점유율 실패 요인으로 업계 1·2위의 벽에 가로막힌 것으로 분석된다. 실제 오비맥주는 '카스·한맥', 하이트진로는 '테라·켈리' 투트랙 전략으로 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 시장 점유율도 두 회사가 꽉 잡고 있는데 이 때문에 클라우드 입지는 '뒷방 신세'로 전락했다.
실제 한국농수산식품유통공사(aT) 식품산업통계정보에 의하면 지난해 가장 많이 판매된 맥주는 카스(1조5773억 원)였다. 이어 △테라(6151억 원) △필라이트(2394억 원) △클라우드(2226억 원) △하이네켄(1353억 원) 등이 뒤따랐다.
특히 롯데칠성음료의 주류부문 전체 매출에서 맥주가 차지하는 비중은 매년 하락하고 있다. 금융감독원 전자공시시스템에 의하면 2021년 4.1%에서 지난해 3.8%로 줄었다. 오히려 와인의 비중은 2021년 3.6%에서 지난해 3.8%로 늘었다. 올해 상반기 기준으로 맥주 비중은 3.0%에 그친다. 이는 청주(3.6%)와 와인(3.1%)보다도 각각 0.6%, 0.1% 낮다. 이는 맥주사업 실적에도 영향을 미쳤다. 올해 상반기 맥주부문(내수) 매출은 397억 원으로 지난해 상반기(500억 원) 대비 103억 원 줄었다.
현실에서도 클라우드를 보기란 쉽지 않다. 취재진이 이날 서울 소재 음식점 10곳을 무작위로 둘러본 결과 클라우드를 판매하고 있는 곳은 1곳에 그쳤다. 서울에서 식당을 운영하는 한 사장은 이날 "손님들은 주로 카스나 테라를 주문하는데 클라우드를 시키는 손님은 거의 없다"고 말했다.
전문가들은 클라우드의 성공 여부는 '강력한 브랜드 스토리텔링'에 달렸다고 말했다. 김종갑 인천재능대 유통물류과 교수는 "클라우드는 카스와 테라 등 다른 주요 맥주 브랜드들과 경쟁하고 있다. 또 수입맥주의 성장으로 인해 시장 내에서의 경쟁은 더욱 치열해졌다"며 "클라우드가 살아남기 위해서는 단순한 맛뿐만 아니라 강력한 브랜드 스토리텔링이 필요하다. 소비자와의 연결을 강화해야 한다"고 강조했다.
이어 "또 정확한 목표 시장을 설정해 밀고나가야 한다. 명확한 타깃 시장을 설정하고 그 시장에 맞춘 마케팅 전략을 구사해야 한다"며 "기존 제품과의 차별화된 특징을 활용해 다양한 프로모션 전략을 세우는 것도 중요하다. 예를 들어 투명 병을 활용한 이벤트나 캠페인을 통해 소비자의 관심을 끌 수 있다"고 덧붙였다.
신제품이 실적이 미칠 영향에 대해선 "신제품의 성공은 여러 요인이 달려있기 때문에 단정해서 예측하기 어렵다"며 "다만 시장의 니즈를 정확히 파악해 제품을 출시한다면 긍정적인 효과를 불러올 수 있다. 그러나 현재 오비맥주와 하이트진로가 맥주 시장을 장악하고 있는 만큼 단기간 내 큰 변화는 기대하기 쉽지 않아 보인다. 중장기적인 시각에서 성과를 기대하는 것이 현명하다"고 말했다. 롯데칠성음료를 이끌고 있는 박윤기 대표이사 부사장의 경영능력도 평가할 수 있는 계기가 될 것이란 말도 남겼다.
1970년생인 박윤기 대표이사는 한국외국어대 경영학과를 졸업하고 1994년 롯데칠성음료 판촉부에 입사, 2009년 마케팅팀장, 2014년 음료마케팅부문장, 경영전략부문장을 지냈다. 줄곧 롯데그룹에서만 일한 '롯데맨'으로 합리적 사고를 지닌 리더로 평가받고 있다.
한편 금융감독원 전자공시시스템에 의하면 롯데칠성음료 올해 상반기 매출은 1조4759억 원, 영업이익은 1184억 원을 기록했다. 지난해 같은 기간(매출 1조3884억 원·영업이익 1234억 원) 대비 매출은 875억 원 늘었고 영업이익은 50억 원 줄었다.