급변하는 소비트렌드 속에 유통업계에서는 연일 신제품이 쏟아지고 있습니다. 나날이 치열해지는 경쟁 속에서도 기술력과 기발한 아이디어가 빚어낸 '히트 상품'과 색다른 마케팅이 꾸준히 등장, 소비자들의 오감을 만족시키고 있는데요. <더팩트>가 소비자들의 마음을 훔친 '주인공'이 탄생하게 된 비하인드 스토리를 들어봤습니다. <편집자 주>
[더팩트｜문수연 기자] 약국에서 보던 익숙한 이름과 비슷한 화장품을 H&B(헬스 앤 뷰티) 스토어 등 화장품 가게에서도 흔히 볼 수 있게 된 것처럼 더마 코스메틱 시장은 2017년 5000억 원 규모에서 2020년 1조2000억 원으로 급성장했다. 이 가운데 동아제약은 지난 2019년 10월 더마 코스메틱 브랜드 '파티온'을 론칭하며 시장에 진출해 가파른 성장세를 이뤄내고 있다.
동아제약은 지난 4월 글로벌 브랜드로 거듭나겠다는 포부를 갖고 전면 리브랜딩을 단행하며 두 번째 도약에 나섰다. 중국, 일본에 이어 베트남 시장 진출까지 성공한 가운데 미국 시장까지 노리며 라인업을 확장해나가고 있다.
파티온의 새로운 시작은 어떻게 이뤄지게 됐을까. 동아제약에서 더마 화장품 마케팅, 영업 등을 총괄하고 있는 임기홍 더마사업부장을 만나 이야기를 들어봤다.
화장품업계에 오랜 시간 몸담은 임 부장이 동아제약 더마 화장품 사업부 조직에 오게 된 건 지난해 1월이다. 당시 파티온은 이미 다양한 라인업을 갖추고 있었지만 가시적인 성과는 내지 못해 변화가 절실한 상황이었다.
임 부장은 "당시 파티온이라는 브랜드는 꽤 많은 제품이 출시된 상태였지만 이렇다 할 플레이가 진행되지는 못하고 있었다. 처음 브랜드를 맡은 초기에는 기존 제품들로 커뮤니케이션의 방향을 잡고 채널 전략을 수립하고 하려고 했으나 생각보다는 여의치가 않았고 시장의 반응은 냉담했다"고 말했다.
이어 "그러던 어느날 소비자에게 있어 우리 파티온이라는 브랜드가 필요한 이유가 무엇일까 하는 근본적인 질문을 스스로 던지게 됐다. 지난해까지의 파티온은 제약사에서 나온 화장품이지만 전혀 제약사스럽지 않은 화장품을 추구하고 액티브더마라는 슬로건으로 접근하고 있었다"며 "하지만 소비자의 입장에서 '우리 브랜드가 제안하는 우리만의 가치는 무엇일까?' '우리가 동등하게 경쟁해 더 팬시하고 화장품스러운 화장품을 만들 수 있는 역량적 우월함은 갖고 있는 걸까?' 등과 같은 고민을 하게 됐고, 본격적으로 대대적인 브랜드 리뉴얼을 통한 리브랜딩을 하기로 결정했다"고 밝혔다.
이에 임 부장은 '우리가 잘하고 우리가 해야 하는 그것을 하자'라는 쪽으로 방향을 정해 리브랜딩을 단행했고, 회사의 적극적인 지지 속에 지난 4월 '노스카나인 트러블 세럼'이 출시됐다.
리브랜딩을 하며 가장 중점은 둔 부분은 '제약사스러움'이었다. 임 부장은 "제약사에서 화장품을 만들었다고 하면 소비자들은 '제약 쪽에서 쓰던 성분이나 메커니즘을 적용하지 않았을까?'라는 기대를 갖고 있을 것이다. 그래서 우리는 피부외용제에 대한 다년간의 연구 경험을 바탕으로 소비자의 피부 고민에 접근했다"라며 "모두가 좋아하는 화장품보다는 꼭 필요한 소비자가 찾아서 쓰는 화장품으로 시장을 서브타이핑하여 포지셔닝하고자 했다. 그래서 파티온은 트러블 피부의 더마 솔루션을 제공하는 화장품으로 리브랜딩을 시작하기로 했고 그를 상징할 수 있는 로고와 심볼 등으로 파티온의 자산들을 전면 리뉴얼하고 시장에 첫발을 내디뎠다"고 설명했다.
동아제약의 이 같은 전략은 기대보다 더 큰 성과를 냈다. 임 부장은 "마스크 착용으로 트러블에 대한 관심이 높아진 상황 속에서 제품에 대한 입소문이 나면서 기대했던 것보다 훨씬 반응이 좋았다"며 "예측했던 물량을 훌쩍 넘어 부랴부랴 추가 생산을 진행하기도 했다. 그간 많은 신제품을 론칭했는데 경험했던 것 중 가장 빠른 초기 성장세를 보였다"고 말했다.
리브랜딩 후 첫 제품의 가파른 성장세에 힘입은 동아제약은 공격적으로 라인업을 확장해나갔고, 의외의 소비자 반응을 불러일으킨 제품도 탄생했다.
임 부장은 "선패치는 처음 파티온 포트폴리오를 구상할 때부터 기획된 제품은 아니다. 여름철 극심한 더위가 점점 빨리 찾아오고, 골프나 테니스 등의 야외 스포츠 붐이 일면서 이런 제품도 좋겠다 싶어 지난해 소량만 만들어 소개했던 제품인데 출시하자마자 순식간에 소진돼 올해에는 좀 더 일찍 준비하고 두 가지 타입으로 개선해 론칭했는데 이번에도 역시 좋은 반응이 나오고 있다"고 밝혔다.
동아제약은 파티온을 좀 더 적극적으로 알리기 위해 제품을 체험해볼 수 있는 파티온 카페도 오픈할 예정이다.
임 부장은 "더마사업부는 8월부터 도산대로의 새로운 사무실로 이전하게 되는데 새로운 오피스에 조그만 파티온 카페를 오픈할 계획이다"라며 "수익을 내기 위한 카페 운영은 아니고 직원 복지를 위해 만들게 됐는데, 고객들에게 오픈해 체험 기회를 제공하면 좋을 것 같아 시도하게 됐다"라고 말했다.
이처럼 국내에서 영향력을 확대해나가고 있는 파티온은 해외에서도 좋은 반응을 얻고 있다. 지난달에는 베트남 최대 온라인 쇼핑몰 '쇼피'와 '라자다'에 입점하며 본격적인 진출을 알리기도 했다. 동아제약은 중국, 일본, 베트남에 이어 미국 시장에도 도전하겠다는 계획이다.
임 부장은 "K-뷰티의 발판이라고 할 수 있는 중국에 먼저 진출했는데, 중국에서 K-뷰티가 한풀 꺾이는 추세라 일본, 베트남 시장을 공략하고 있다"라며 "향후 미국 진출 계획도 세우고 있는데 미국 시장은 우리가 색조로 도전하기에는 쉽지 않은 시장이다. 다만 스킨케어는 효능, 성능을 중시해 더마 코스매틱에 대한 관심이 나날이 높아지고 있는데, 비건 등 새로운 가치와 접목시킨 제품 등으로 진출할 예정이다"라고 말했다.
이어 "궁극적으로 우리 브랜드가 세계로 뻗어나갈 수 있도록 글로벌 진출을 적극적으로 해나갈 계획이다. 지금도 여전히 외국에서 현대자동차를 만나거나 삼성 휴대폰을 보면 자랑스럽고 기분이 좋아지는 것을 느낀다. 우리 파티온 브랜드도 그렇게 한국을 대표하게 되는 날을 기대한다"고 전했다.