[더팩트｜문수연 기자] 경남제약이 BTS에 이어 손흥민을 '레모나' 모델로 발탁하는 등 스타 마케팅을 이어가고 있다. 경남제약은 BTS를 내세워 한때 호실적을 기록했기 때문에 이번에도 '손흥민 효과'를 기대하고 있다. 다만 판매관리비 증가와 편중된 수익구조는 문제점으로 지적되고 있다.
경남제약은 자사 대표 제품인 '레모나' 브랜드 새로운 모델로 축구선수 손흥민을 선정했다고 22일 밝혔다. 경남제약은 앞서 BTS, 트와이스 등 글로벌 스타를 광고모델로 기용한 데 이어 스타 마케팅 전략을 올해도 이어가고 있다.
경남제약이 광고에 열을 올리는 이유는 'BTS 효과'로 실적이 대폭 개선된 것과 무관하지 않다는 해석이 나온다.
경남제약은 지난 2018년 분식회계 혐의로 상장 적격성 실질심사 대상에 올랐으며, 2019년 주식 거래 재개 후 경영정상화에 돌입했다.
이후 실적 개선을 위해 2019년 10월 BTS를 레모나 광고 모델로 기용했으며, 레모나의 월평균 매출은 BTS 광고모델 계약 후 두 달 만에 5배가량 증가했다. 미국 아마존, 중국 타오바오 등에 입점해 품절대란을 일으키는 성과도 기록했다.
이에 경남제약의 2020년 매출액은 전년 대비 60% 급증한 709억 원을 기록했으며 영업이익은 -31억 원에서 22억 원으로 흑자 전환했다.
그간 11억~34억 원의 광고비를 집행하던 경남제약은 BTS를 광고모델로 기용했던 지난 2020년 광고선전비에 총 81억 원을 투입하며 매출이 큰 폭 증가하면서 실적 개선을 이뤄냈다.
업계 일각에서는 경남제약이 매출의 10%가 넘는 비용을 광고비에 집행하는 것을 두고 우려를 드러냈으나 경남제약은 지난해 트와이스를 '피부비타민 레모나 핑크' 모델로 기용하며 스타 마케팅을 이어갔다.
하지만 트와이스 효과는 미미했다. 경남제약은 지난해 1~3분기 광고선전비로 전년 동기 58억 원과 비슷한 수준인 57억 원을 집행했으나 같은 기간 매출액은 0.4% 증가한 513억 원에 그쳤다. 영업이익은 -63억 원으로 적자전환했다.
이에 경남제약은 수익성 개선을 위한 부실 사업 정리에 나섰다. 지난해 12월에는 매출이 부진한 중국법인을 청산하고 중국 시장에서 철수했다. 또한 지급비용 지출이 컸던 홈쇼핑 채널 판매를 경영 정상화 차원에서 종료하고 사업다각화를 위해 추진했던 동물의약품사업도 큰 수익을 내지 못하자 접었다.
경남제약의 수익성 악화에는 높은 광고선전비 비중뿐만 아니라 일반식품과 건강기능식품 등 비의약품 매출 비중 증가도 영향을 끼쳤다는 분석이 나온다. 비의약품은 단기적인 매출 확대에는 도움이 되지만 수익성이 낮아 영업이익을 개선시키긴 어렵기 때문이다.
경남제약은 경영권 분쟁이 발생한 지난 2018년 실적 개선을 위해 일반식품과 건강기능식품 비중을 늘려 비의약품 매출 비중이 61.6%를 기록했다. 이후 2019년 61.7%, 2020년 72.9%으로 늘었으며 지난해에는 64.3%로 다소 낮아졌으나 여전히 높은 수준이다.
한정된 제품군도 성장세를 제한하는 요인으로 꼽힌다. 경남제약의 지난해 매출 비중은 레모나산 23.2%, 결콜라겐 15.5%, 자하생력 9.7%로 총 48.5%에 달한다. 올 1분기에는 레모나산 매출 비중이 33.2%로 늘었으며 결콜라겐이 5.9%, 자하생력이 8.9%로 감소해 사업구조 편중은 더욱 심화됐다.
경남제약은 일반의약품 매출 반등을 위해 PPL, 온라인 바이럴 등 마케팅 채널을 확대하겠다는 계획이다.
업계 관계자는 "광고비 확대에 따른 매출 증가가 이뤄지지 않을 경우 실적 타격이 더 클 수 있다"며 "장기적인 실적 개선을 위해서는 수익 다각화가 필요하며 일반의약품 라인업 확대, 전문의약품 개발 등 차세대 먹거리 발굴이 절실해 보인다"라고 말했다.