아모레·LG생건, '중국 의존도' 높아…포트폴리오 다변화 필요

[더팩트│최수진 기자] 국내 화장품 양대산맥인 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 이번 광군제 행사를 통해 중국에서의 영향력을 다시 한번 입증했다. 올해 광군제에서도 역대급 실적을 써내며 글로벌 화장품 기업으로서 자리를 지켜냈기 때문이다. 중국 화장품 시장 규모가 크고, 이들 기업의 중국 매출 비중도 큰 만큼 중국 내 입지를 유지하는 것은 중요한 문제다. 다만, 과도하게 높은 중국 시장에 대한 의존도를 줄이는 것 역시 이들 기업이 해결해야 할 과제로 꼽힌다.

◆ 아모레·LG생건, 올해 광군제서 '역대급 실적' 써냈다

15일 업계에 따르면 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 중국 최대 쇼핑 시즌인 '광군제(11월 11일)' 기간에 최대 매출을 갈아치우며 흥행에 성공했다. 광군제는 매년 11월 11일에 열리는 행사로, 상반기 '6·18 행사'와 함께 중국 시장에서 가장 중요한 행사로 꼽힌다. 아모레퍼시픽의 경우 라네즈 판매가 실적에 긍정적인 영향을 미쳤으며, LG생활건강의 흥행은 '후'가 주도한 것으로 나타났다.

실제 아모레퍼시픽은 올해 광군제에서 라네즈의 역대 최대 매출을 경신했다. 라네즈는 중국 런칭 신상품 판매 호조 등의 영향으로 전년 동기 대비 38% 성장했다. 스킨베일베이스는 티몰 메이크업 베이스 카테고리 1위를 달성했다. 티몰의 왕홍(웨이야+리쟈치) 라이브 커머스 역시 전년 대비 321% 급증했다.

또 다른 브랜드인 설화수도 MZ세대 타깃 동영상 플랫폼인 틱톡(도우인)/콰이쇼우 등 신규 플랫폼 중심으로 성장했다. 설화수 자음생 에센스는 325% 성장했고, 자음생 전체 라인의 판매는 전년 대비 83% 증가했다.

LG생활건강은 럭셔리 화장품 후, 숨, 오휘, CNP, 빌리프 브랜드 등을 내세워 전년(2600억 원) 대비 42% 성장한 약 3700억 원의 매출을 달성했다고 밝혔다. 특히, LG생활건강의 대표 브랜드 후는 알리바바와 틱톡 채널에서 3294억 원의 매출을 써내며 전년 대비 약 61% 성장했다.

특히, '후'는 알리바바에서 에스티로더, 랑콤에 이어 글로벌 럭셔리 브랜드 3위에 올랐으며, ​후의 제품은 알리바바 전체 카테고리 중 애플에 이어 2위 등극하고, 뷰티 카테고리 전체 SKU 중 1위로 마무리하는 등 기록을 써냈다.

◆ 해결 과제는 '중국 의존도' 줄이기…과한 영향력에 휘둘리는 韓 화장품

이들 기업이 광군제 기간 판매량을 늘리는 데 집중하는 것은 '중국 시장'의 영향력이 큰 탓이다. 중국 화장품 시장 규모는 미국(1위)에 이어 2위에 해당한다. 한국보건산업진흥원의 화장품 산업 보고서에 따르면 중국의 화장품 시장 규모는 2019년 기준 619억 달러(약 73조 원)다. 글로벌 시장에서 차지하는 비중은 14.7%다. 같은 기간 집계된 한국 화장품 시장 규모(123억 달러) 대비 5배 이상 크다.

아울러, 아모레퍼시픽과 LG생활건강 모두 매출에서 차지하는 중국 시장의 비중도 상당하다. 업계에 따르면 아모레퍼시픽의 해외 매출 가운데 중국 매출이 차지하는 비중은 70%에 달한다. LG생활건강 역시 해외 매출에서 차지하는 중국 비중은 50% 수준이다.

다만, 과도하게 높은 중국 매출 비중은 악영향을 주기도 한다. 중국 시장의 태도 변화가 기업의 실적을 좌지우지하는 상황이 발생하기 때문이다.

실제 아모레퍼시픽그룹은 중국의 사드(THAAD, 고고도 미사일 방어체계) 보복 직후인 2017년 영업이익이 크게 감소한 바 있다. 2017년 1분기 영업이익은 전년 동기 대비 9.7% 감소했으며, 2분기 들어서는 영업이익이 57.9% 급감했다. 2017년 상반기 전체 영업이익은 전년 동기 대비 30.2% 감소했다. 같은 해 3분기와 4분기 영업이익은 각각 전년 동기 대비 39.7%, 32.8% 감소했다.

중국 의존도에 대한 우려는 최근 들어 다시 심화하고 있다. 중국 시장에 진출한 글로벌 화장품 업체간 경쟁이 치열해지고, 현지 업체의 입지가 강화됨에 따라 국내 기업들의 중국 매출 성장세가 둔화하자 전체 실적에도 부정적인 영향을 미칠 것이라는 관측이 나오고 있어서다.

아모레퍼시픽은 3분기 해외 매출이 부진했는데, 이는 중국 매출은 10% 이상 감소한 영향이다. 럭셔리 라인인 설화수가 중국에서 약 50% 수준 성장했으나, 이니스프리와 라네즈의 매출이 크게 감소하며 부진했다. 3분기에만 중국에서 이니스프리 매장 60개가 폐점을 완료했고, 올해 총 190개 매장을 폐점할 예정이다.

LG생활건강은 올 3분기 중국 사업(생활용품 포함)의 매출이 전년 동기 대비 2% 성장하는 데 그쳤다. 대표 브랜드 후의 중국 매출도 같은 기간 4% 성장해 중국 소매시장의 성장 둔화세가 실적으로 나타나고 있는 상황이다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 "중국 화장품 시장은 글로벌과 로컬 브랜드를 중심으로 마케팅 경쟁이 치열한 상황이며 사치품 소비 위축 등 영업 환경에 대한 압박이 더해지고 있어 K-뷰티의 밸류에이션(기업 가치) 회복은 제한적"이라고 분석했다. 하누리 메리츠증권 연구원 역시 "중국 화장품 시장은 역기저 부담과 코로나 장기화에 따른 단기 실적 가시성 저하에, 다이고 영업활동 위축 및 대중국 경쟁 심화 등 구조적 위협 요인 또한 상존한다"고 우려했다.

jinny0618@tf.co.kr