첫발 내딛는 GS25 "3개점 오픈" vs 몽골 편의점 1위 CU "마케팅 총력"    

[더팩트｜이민주 기자] 국내 편의점 업계 1위를 두고 경쟁을 벌이는 GS25와 CU가 몽골 시장에서도 맞붙는다.

편의점 GS25가 베트남에 이어 두 번째 해외 진출지로 CU가 터줏대감으로 자리매김한 몽골을 낙점하면서 치열한 경쟁을 예고하고 있다.

20일 GS25 운영사 GS리테일은 지난 18일 몽골 수도 울란바토르에 3개 매장(GS25 니스렐점, GS25 초이진점, GS25 파크오드몰점)을 열고 그랜드오픈 행사를 진행했다고 밝혔다.

GS리테일은 몽골 진출을 위해 현지 제휴 파트너로부터 로열티를 받는 마스터프랜차이즈 방식을 선택했다. 마스터프랜차이즈는 가맹사업자가 현지 기업과 계약을 맺고 이들에 가맹 사업 운영권 판매를 위탁하는 방식을 말한다.

GS리테일은 오는 2025년까지 500점 출점을 목표로 삼았다. GS리테일은 현지 파트너 '숀콜라이 그룹'이 풍부한 자금력을 바탕으로 현지에서 빠르게 사업을 전개·확장할 것으로 기대하고 있다.

숀콜라이 그룹은 몽골 내 주요 산업 별로 굵직한 12개의 자회사를 거느린 재계 2위 그룹이다. 숀콜라이 그룹은 몽골 내 주류, 음료 시장 점유율 70%를 차지하고 있는 제조사 APU도 보유하고 있다.

GS리테일은 드라마 방영, 공식 모바일 앱 론칭 등 마케팅으로 지원사격에 나선다.

먼저 지난 18일 GS25를 배경으로 한 국내 드라마 '편의점 샛별이' 몽골 NTV에서 방영을 시작했다. 아울러 몽골 GS25의 공식 모바일 앱 GS25MN은 구글 플레이스토어와 애플 앱스토어에 론칭을 마쳤다.

GS리테일 관계자는 "반값택배 등 GS25의 생활 서비스 플랫폼을 현지에 맞는 형태로 개발해 지역 사회의 공헌자의 역할을 확대할 예정"이라고 밝혔다.

CU는 지난 2018년 몽골에 진출, 운영 매장 수를 110여 개로 확장하며 2년 만에 현지 업계 1위에 올랐섰다.

CU 역시 직접 진출 대신 마스터프랜차이즈 방식으로 간접 진출했다. CU와 손잡은 현지 업체는 '센트럴익스프레스CVS'다.

CU는 최근 몽골 편의점 업계 1위 자리를 공고히하기 위해 '현지 맞춤형 마케팅'을 강화하고 있다.

지난달에는 글로벌 캐릭터 브랜드 라인프렌즈와 손잡고 몽골 CU 점포에서 '브라운앤프렌즈'와 'BT21' 캐릭터 상품을 판매하기로 했다. 이들은 몽골 CU샹그릴라점, 그랜드오피스점, 나담센터점, 크리스탈타운점 등 쇼핑가, 대학가 등 핵심 상권에 위치한 10개 CU 점포를 선정해 라인프렌즈 특화존을 도입했다.

글로벌 유명 브랜드 라인프렌즈와의 협업을 통해 글로벌 MZ세대 소비자들을 대상으로 브랜드 인지도를 높이겠다는 계획이다.

몽골 시장만을 위한 자체 제작(PB) 상품 출시도 활발하게 진행 중이다. CU는 지난 2월 몽골 현지 고객의 기호에 맞춰 리뉴얼한 커피 상품 'GET 카페라떼 캔' 2만 개를 몽골로 출하했다고 밝혔다. 이들에 따르면 가을과 겨울 라떼 판매량이 급증하는 한국과 달리 몽골에서는 사시사철 라떼가 많이 팔린다. 커피 매출 중 라떼 비율은 40% 이상이다.

브랜드 인지도 제고를 위한 기부 활동도 진행형이다. CU는 지난달 유니세프안국위원회와 '몽골친환경·고효율 게르(이동식 천막) 사업 지원 업무협약'을 체결하고 3년간 50만 달러를 기부한다고 밝혔다. CU는 기존 게르가 유해물질을 발생시켜 어린이와 임산부에 위험하다고 판단해 친환경 게르 설치를 돕는다.

업계에서는 양사가 몽골 진출에 공을 들이는 배경으로 △국내 편의점 경쟁 심화 △현지 시장 성장성을 꼽는다. 실제로 국내 편의점 업계는 지난해 코로나19 사태로 직격탄을 맞으면서 해외 시장 개척으로 눈을 돌리고 있다.

BGF리테일 지난해 영업이익은 1622억 원으로 전년 대비 17.5% 줄었고, GS리테일 역시 같은 기간 영업이익이 28.5% 줄어든 257억 원을 기록했다. 이에 CU는 말레이시아와 몽골, GS25는 베트남과 몽골, 이마트24는 말레이시아에 진출 또는 진출을 앞두고 있다.

특히, 몽골은 편의점 시장 성장성이 높은 곳으로 꼽힌다. 코트라 몽골 프랜차이즈 시장 트렌드 자료에 따르면 몽골은 아직까지 프랜차이즈 산업 발전이 미진하고 유통 인프라가 취약해 향후 성장 가능성이 큰 시장으로 평가받는다.

지난 2019년 기준 경제성장률은 5.1%이며, 1인당 국내총생산은 4295달러 수준이다. 몽골의 구매평가(PPP) 기준 1인당 GDP는 지난해 1만2309달러로 말레이시아, 필리핀, 베트남보다 높은 수준이다. 여기에 한국과 국내 문화에 대한 인식도 긍정적이다. 몽골 인구 중 40대 이하 젊은 층이 70%를 차지하고 있으며, 이덕에 한류 문화에 대한 인지도가 높은 편이다.

다만 몽골 전체 인구가 330만 명으로 시장 규모가 작은 편이고, 앞서 해외 브랜드들이 진출한 커피 프랜차이즈의 경우 이미 시장이 포화단계에 다다랐다. 몽골에 진출한 커피 프랜차이즈는 카페베네, 탐앤탐스, 커피빈, 빅사이즈 등이다.

업계 관계자는 "GS25가 CU와 마찬가지로 현지 기업과 연계하는 마스터 프랜차이즈방식을 택한 만큼 초기 시장 선점을 위한 양사 간 경쟁이 매우 치열할 것"이라며 "몽골 인구가 상대적으로 다른 동남아 국가에 비해 많지 않은 만큼 양쪽 모두 '질적 성장'에 중점을 두고 확장 전략을 수립할 것으로 보인다"고 말했다.

다른 관계자는 "양사 모두 국내 시장 점유율이 높고 시장성이 검증된 프랜차이즈업이기 때문에 어느 수준 이상 시장 점유율을 확보하는 데 어려움이 없을 수도 있겠지만, 현지인들의 소비성향과 트렌드에 맞춘 마케팅을 통해 더 많은 충성고객을 확보하는 쪽이 승기를 잡을 수밖에 없을 것"이라고 전망했다.

minju@tf.co.kr